肯德基盲盒营销，别搞成新版买椟还珠
小编不易
求点击关注
在“万物皆可盲盒”的当下，作为老牌餐饮品牌的肯德基也“下场”了。如果只拿火爆程度来衡量，这波盲盒营销似乎做得挺“成功”。
不少人诟病这次营销“便宜”了黄牛与代吃，还有人质疑其内部员工倒卖。这类吐槽和差评，反噬了用户尝鲜带来的部分爽感。
品牌营销的确该围绕消费者展开，但更该聚焦的是消费者的底层心理。盲盒营销当然可以玩，但它就像“酒”，小酌怡情，可别贪杯。
文｜佘宗明
责任编辑｜赵静
排版｜秋晓
肯德基迎来了抢购潮，但原因不是汉堡或鸡块有多好吃，而是因为几个公仔——是的，在“万物皆可盲盒”的当下，作为老牌餐饮品牌的肯德基也“下场”了。
01
1月10日，“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”消息冲上热搜。据媒体报道，近日，肯德基推出与泡泡玛特联名款盲盒套餐，主要在一二线城市限量出售，每个门店套餐名额只有36个，结果引发了一波抢购。这引发大量黄牛进场，还催生庞大的“炒娃团”——一盒难求之下，在某二手平台，这套盲盒公仔（一套6个）售价在600元至800元之间，隐藏款（出现概率是1/72）的价格更是高达800元/个，较原价上涨8倍。
非但如此，由于集齐整套盲盒至少需购买6份套餐（保底需要594元），很多人吃完怕胖、吃不完又怕浪费，于是很多平台上衍生了“代吃服务”。
02
如果只拿火爆程度来衡量，肯德基的这波盲盒营销，似乎来得挺“成功”：一经推出就售罄，公仔价格被热炒，都是市场给出的反馈。伴随盲盒被热抢而至的，是捆绑套餐的热销，更是几乎空手套来的热搜——这可能是花很多钱做PR宣传都换不来的。
从商业逻辑层面讲，肯德基以盲盒作为老品牌“年轻化”探索的触点，算不上新奇：“80后”炒股、“90后”炒币、“00后”炒鞋、“10后”炒盲盒，是网上流传的说法。虽然不尽确切，但盲盒确实成了年轻人青睐的单品。在肯德基之前，星巴克、RIO、瑞幸咖啡等都曾解锁这款“流量密码”。
对肯德基来说，下“盲盒营销”这盘棋，瞄准的自然也是年轻人。作为西式快餐的代表，肯德基在中国的确是家喻户晓，但中国本土餐厅崛起加上很多网红型新式快餐店兴起的“分流效应”，让它未能俘获很多年轻顾客的心。虑及2021年三季度，肯德基的利润率受多重因素影响由去年同期的18.6%降至12.2%，报告期内同店销售额同比下降8%，它想用出圈营销塑造爱玩、会玩的新潮品牌形象，继而圈住更多年轻人，也在情理之中。
从具体操作看，盲盒营销常见“套路”无外乎设置隐藏款、制造囤积居奇假象等几点。这次肯德基也将受众心理“拿捏得死死的”。
03
但营销短期内奏效，不等于长期内就是好事。对大品牌而言，比起短期性的话题性与舆论热度，营销更该追求的，是长远的口碑，是将来的美誉度与推荐值转化。揆诸现实，盲盒火了固然是好事，但“火”绝非其终极诉求，如果只以短线化的“火”为导向，那没准是玩火。
得看到，这次肯德基盲盒被疯抢，除了合作品牌是本就颇具受众基础的大热IP Dimoo之外，也跟它的“饥饿游戏”营销方式不无关系——套餐供应有限，人为制造了稀缺。在“盲盒本身不透明，但产品及营销模式须透明”已成消费者权益保障内嵌要求的背景下，这很难回避舆论审视。
从网民反映看，不少人就诟病这次营销“便宜”了黄牛与代吃，还有人质疑其内部员工倒卖。这类吐槽和差评，反噬了用户尝鲜带来的部分爽感。
更何况，随着其盲盒进入二级市场，那些“对韭当割”套路之上结出的疯狂炒作之果，难免会让很多人被收割。尽管这背后未必就存在品牌方、资本方、二级市场交易APP和炒货客等多方共同组成的利益链条，但肯德基的饥饿营销，客观上跟某些“幕后玩家”利用供需不平衡囤积居奇、炒货客入局控制商品价格短期波动吸引散客抢购的链条形成了“嵌合”效果。到头来，企业品牌也很容易受损。
舍此之外，这场营销还引来了“新版买椟还珠”的诟病：很多顾客买套餐都是冲着限量版盲盒而非餐品去的，有人为了凑齐全套还一口气买了106份套餐，花了近万元，结果就是只要盲盒不要餐品。这样一来，未免有些本末倒置：套餐火是火了，可火爆只跟盲盒有关，跟餐品没多大关系。虽然餐品也跟着卖出去了，可一堆“太油腻”“吃不下”“不要汉堡只要娃”的评价，也挺尴尬的。
因此，虽说晒单分享、代吃代购、网友吐槽等话题杂糅在一起，为肯德基的盲盒营销赚足了热度，可热闹过后还能剩下什么，却很值得品牌方思考。
04
值得一说的是，盲盒营销在诞生之初，主打消费者的收集癖与惊喜感，确实很容易让消费者“上瘾”，且刺激消费者的购买欲及复购率；在社交媒体发达的当下，这还能激发用户转发“朋友圈”的分享欲，从而形成二次传播，使更多人参与其中。
但随着盲盒玩法被玩烂了——被引入脱单、游戏等各个领域，盲盒套路带来的新潮感已经在边际衰减，盲盒经济也在退潮。肯德基盲盒虽火，但其效益能否换来长久的复购效果，还得观察一番。
说到底，品牌营销的确该围绕消费者展开，但更该聚焦的是消费者的底层心理，那就是产品服务的品质。盲盒营销当然可以玩，但它就像“酒”，小酌怡情，可别贪杯。
推荐阅读